Ayer conocimos que TAKE EAT EASY, la startup de  entrega de comida de restaurantes a domicilio ha bajado la persiana.

En el economista titulan la noticia “TAKE EAST EASY muere de éxtito“, en Expansión “TAKE EAT EASY cierra por for falta de financiación“, yo lo titularía “Crónica de una muerte anunciada”.

Hablé de ello el pasado enero cuando Deliveroo presentó su campaña hipster en YouTube y redes sociales y veía a diario autobuses rotulados XXL en Barcelona con promoción de la otra startup de moda del sector. Aquello estaba claro, si quemas dinero a ese ritmo, se acaba pronto y es que el cierre de los players pequeños era más que previsible a meses vista (aún que pensaba que serían algunos más).

Lamento el cierre de “Take Eat Easy”, soy amante de los que lo intentan con tanta fuerza, sin embargo sí que debería servirnos el hecho para reflexionar sobre las actuales estrategias de crecimiento y captación de usuarios en negocios y plataformas de “crowd economy” y especialmente en los que últimamente están tan de moda en nuestro país: “la entrega de última milla”.

Una moda que al estilo nuestro se está convirtiendo en burbuja y que como todas las burbujas explotan, el siguiente seguramente, aún mayor, ¿Deliveroo? Posiblemente.

¿Crecimiento a toda costa? SÍ, Pero con un producto que lo valga.

Multitud de éxitos empresariales digitales muestran que el que llega primero y/o crece más rápido y/o consigue copar la mayor cuota de mercado antes que los otros gana. Eso es innegable Y por tanto el enfoque al crecimiento por delante a muchos otros aspectos de la organización es posiblemente correcto.  Sin embargo, eso da resultados al largo plazo cuando el producto es bueno, aporta un valor real  al usuario y hay una necesidad validad de mercado y así va ser sostenible mediante un modelo de negocio de mayores ingresos que gastos el día que el grifo de la inversión afloje. Est validación debería hacerse con dinero de los consumidores, no con vales de descuento de 5 y 10€ que a todos gustan.

El hecho es que las plataformas de reservas de hotel son un buen producto, millones de personas duermen a diario en hoteles y una plataforma online mejora exponencialmente la experiencia de usuarios y proveedores. Una plataforma de contratación de profesionales exactamente lo mismo, pero aquí viene nuestro caso, ¿una plataforma de entrega de comida de tus restaurante a domicilio? ¿es eso realmente un producto mainstream? Yo creo que no. Tendrá su hueco en el mercado, pero hay que tener sentido común.

Take eat easy anunciaba “tus restaurantes favoritos en tu casa”, esto es sencillamente un sin sentido como la misma frase dice. Mis restaurante favoritos, son el restaurante en sí mismo, la experiencia completa, y no solamente la comida.  Cuando vamos a un restaurante, la comida es solo una parte del “porqué” vamos a desembolsar 20, 50 o 100€ y una parte inmensa de ese desembolso es por la experiencia de ir a ese restaurante.

Es por eso que las plataformas como Just Eat/Nevera roja que ofrecen comida barata tipo pizza, hamburguesas o sushi tienen un sentido mayor  para el que no quiere cocinar ni gastar mucho pero es un total sin sentido en el 95% de las ocasiones para otros restaurantes en nuestro domicilio. – se que algunos dirán que les gusta pedir ese entrecot de ese restaurante y comérselo en el sofá viendo una peli, pero eso es justamente eso, un residual 5% y no un mercado “mainstream” como se hizo creer a algunos inversores.

Es por eso que este modelo de entrega nunca ha tenido en mi opinión un potencial real -aún desconociendo de que cifras se hablan entre startups e  inversores- y aún que sí que puede tener cierta salida en Estados Unidos y otros mercados anglosajones y nórdicos  dónde la propina es obligatoria y se aplican “service-charge” del 15 al 20% resultando en que uno no se pueda comer una pizza y una copa de vino por menos 40$ sentado en un local, en ese mercado, es entonces cuando estas plataformas que te llevan esa comida en casa a un precio 25% inferior al del restaurante y en 35 minutos, tiene sentido para muchos clientes.

En Bélgica y París, dónde llueve a menudo y empezaron tanto Deliveroo como Take eat easy era una opción acertada. Esperar que eso mismo funcione en el sur de Europa de una manera sostenida -sin quemar millones en marketing- era mucho esperar.

Balance en el crecimiento vs el modelo de negocio

Todo lo anterior me lleva a invitar a CEOs y CMOS a reflexionar cuando definen su estrategia de crecimiento una vez levantada una ronda de financiación, la última de Take Eat Easy, de 10 millones ha durado menos de un año. Deliveroo cerró ni más ni menos que 100 millones de inversión en su última ronda. Eso le da un buen tiempo de margen y la posibilidad de captar a millones de usuarios, Cierto es que sus dimensiones y músculo financiero son muy mayores que las que tenía Take Eat Easy y que por economía de escala Deliveroo tendrá unos costes marginales menores pero claro está que el problema de fondo es el mismo.

2,5€ al cliente y 25% al local ¿son estas cifras suficientes para seguir generando crecimiento? Por cierto, ese 25% al local es que que anula toda posibilidad de descuento del precio de la comida para el cliente, el cual debería tener derecho ya que recordemos no le sirven a la mesa ni le lavan los platos ni le dicen ¿desean postres?

¿y que porcentaje de ese 25% necesitamos re-invertir en marketing de retención para que esos clientes adquiridos se conviertan en recurrentes? ¿y los inversores, que papel van a jugar? ¿Deberían las próximas startups el arrastrar columnas al Excel del business plan esperarse y preguntarse primero:

 ¿Pagarán nuestros clientes ese dinero X para recibir ese servicio X cambio una vez ya no tengan el vale de descuento?

Aprovechando el bonito día me marcho a disfrutar de la mejor comida de mi restaurante favorito, ahí mismo, en la mesa de mi restaurante favorito.

Reflexionen en paz.